Consumidores prudentes al comprar, pero siguen conectados

Los consumidores de hoy viven en un mundo digital ambiguo, por un lado tienen menos tiempo para dedicarse a las compras y, por el otro, hay más sitios que ofrecen productos. Lo cierto es que compran menos en las tiendas y a la vez son menos fieles a las marcas y a los minoristas, debido a la mayor fragmentación, tanto en productos y puntos de venta. Esto podría significar un problema para algunos autoservicios, retailers y fabricantes. Entonces, ¿cómo pueden superar las empresas el “desorden” en línea y en las tiendas para captar a un público que está siendo bombardeado con diversas opciones?

Todo es cuestión de mantener el ritmo -y en muchos casos-, mantenerse a la vanguardia de los consumidores. Y a pesar de la multitud de desafíos que esto supone no es tan difícil como usted piensa. Los consumidores están más comprometidos que nunca en este mundo hiperconectado, y un poco de innovación y esfuerzo para llegar a ellos le puede traer grandes resultados.

Consumidores prudentes pero conectados

A pesar de que la confianza del consumidor mundial terminó en 2013 tres puntos arriba que un año antes, los cibernautas de hoy siguen comprando menos. Las ventas esperadas de la gran temporada de fiestas del 2013 fueron las más bajas en tres años y mostraron un 1 por ciento de crecimiento respecto al año anterior, por debajo de la previsión del 1,9 por ciento. Y en los últimos seis años, la frecuencia de viaje de los estadounidenses (por ejemplo) ha caído un 15 por ciento, mientras que el tamaño de la canasta de compra aumentó sólo un 9 por ciento, una tendencia que se propaga a través de los diferentes niveles de ingresos.

Pero aunque los compradores están visitando las tiendas con menos frecuencia, son más comprometidos con la tecnología e Internet. Cada mes, más de mil millones de personas inician sesión en Facebook y 238 millones realizan acciones en Twitter. Así las cosas, la oportunidad de interactuar con los consumidores es mayor que nunca, pero usted tiene que saber dónde realmente están haciendo sus compras y reunirse allí con ellos.

El factor de fragmentación

Mientras que las empresas y los consumidores están más conectados que nunca, el aumento de opciones en tiendas online también significa que un comprador tiene más posibilidades de perderse. Un cliente recibe múltiples contactos de las marcas en medios tradicionales y cuando ingresa a Internet recibe un sinnúmero de alternativas que congestionan su poder de decisión. Esto suele originar que el nivel promedio de lealtad a la marca, a través de un subconjunto de las categorías, sea del 22 por ciento, es decir, el 78 por ciento de los consumidores no son fieles a una marca en particular.

Encontrando audiencias

Dejando de lado todas las observaciones negativas antes mencionadas, la tecnología representa una gran oportunidad para satisfacer a los compradores y los anunciantes deben ser conscientes de ello. Una encuesta de Nielsen/ANA muestra resultados positivos en cuanto a la importancia de las campañas de marketing multipantalla en las conexiones con el público para los próximos años.

La variedad de plataformas de medios de marketing pueden tener un gran impacto con un contenido mínimo. Por ejemplo, la investigación de Nielsen muestra que 15 segundos de televisión pueden ser el 94 por ciento eficaces en la recuperación de la marca tanto como spots de 30 segundos, por lo que muchos comerciantes están incorporando versiones cortas en sus campañas integrales. No es sorprendente que el número de comerciales de 15 segundos aumentó más de 80 por ciento entre 2008 y 2012. En la misma línea, los tweets cortos pueden mostrar grandes resultados; en el Super Bowl 2013, el tweet de Oreo “Usted todavía puede Dunk in the Dark” fue retwiteado 10.000 veces en una hora. Como resultado, este simple juego de palabras resultó una pieza publicitaria de gran alcance y ni siquiera era un comercial.

Lo bueno de la deslealtad es que significa que las empresas tienen más posibilidades de atraer a nuevos consumidores y deben estar dispuestas a lograr la combinación correcta de la segmentación perspicaz, desarrollo de productos, innovación de precios, embalaje y publicidad para asegurarse de que los compradores saben lo que hay en la estantería o en línea.

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