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Juan Carlos Otoya, director creativo y ejecutivo de SmartBrands, empresa colombiana creada en el 2009, revela en exclusiva para Informercadeo.com todos los detalles del cambio de identidad de Supermercados Carulla.

Esta pequeña boutique –que reúne a grupos especializados de profesionales para atender a cada marca-, surgió gracias a la difícil coyuntura económica de finales de la década pasada y la decisión de grandes compañías de no renovar sus marcas, lo que ocasionó el despido de varios creativos de algunas de las principales agencias de marcas en Colombia. Particularmente, Otoya fue separado de BrandingDang y con la liquidación decidió iniciar su proyecto empresarial independiente.

Aunque vale la pena destacar que no lo hizo simplemente por haberse quedado sin trabajo, sino que fue consecuente con lo que ya había empezado a hacer como freelance en el desarrollo de grandes marcas conocidas que veremos más adelante.

Juan Carlos tiene 33 años y es diseñador industrial de la Javeriana. “Mientras mis compañeros presentaban trabajos neumáticos y enfocados en la usabilidad y los materiales, yo hacía lo mismo pero les creaba marca y una historia que revelaba su origen. Allí empecé a querer el mundo de la identidad corporativa y el diseño estratégico de marcas”.

Otoya se dio cuenta que le gustaban los productos en función de la personalidad de marca y es por esto que hoy día es codiciado por grandes empresas que piden su trabajo en el desarrollo conceptual y evolutivo de sus productos.

Un freelance peso pesado

Para este joven ejecutivo y creativo con más de 10 años de experiencia en la creación de marcas, el reto de hacer cosas grandes siempre lo ha rodeado. Ha sido el diseñador de Imusa, Lafayette e Inkanta, entre otras, cuando su proyecto freelance se denominaba Eugenia. Algunas otras fueron desarrolladas mientras trabajó en BrandingDang.

“Tuve que cambiar el nombre de Eugenia porque aunque las empresas buscaban compañías disruptivas y atrevidas, el nombre podía no generar credibilidad entre grandes jugadores”, explica.

Cómo se ganó el negocio de Carulla

Le ganaron la licitación a una compañía francesa de branding internacional, llamada CB’a, con cerca de 300 empleados y oficinas en más de 8 países. “Carulla contrató directamente a esta empresa y alcanzaron a presentar seis propuestas. Sin embargo, uno de los ejecutivos de mercadeo del supermercado pidió aterrizar el tema a alguna compañía colombiana que diera el punto de vista local”.

Evidentemente, la mejor decisión fue esa, pues sólo quien conoce el mercado y el consumidor nacional es capaz de entender para dónde puede ir la marca y qué es lo que le ha generado valor en más de 100 años de historia. “Lo que hicimos fue darle el toque local con una sola propuesta gráfica y su desarrollo estratégico, y gustó”, comenta Otoya.

Carulla pudo hacer contacto con SmartBrands a través de Proximity, compañía del grupo BBDO y de la familia Arango. Juan Carlos es viejo conocido de las empresas del grupo y tenía muy buenas relaciones con ellos. Al solicitar Carulla directamente a Proximity un acompañamiento y asesoría o simplemente el nombre de alguien que pudiera apoyarlos en el proceso del cambio de marca, contactaron a Otoya, quien salió presto a atenderlos.

“La función de Proximity en todo este proyecto ha sido fundamental, no sólo por el contacto inicial sino porque han apoyado con la labor ejecutiva”, explica Juan Carlos. “También me acompañó en este proyecto uno de los tipógrafos más importantes de Colombia, Cesar Puertas. Él hizo el refinamiento de la letra y otras personas todo el juego de aplicaciones”.

La idea detrás del nuevo logo

La compañía que lidera Otoya tiene un firme propósito de crear marcas que desafían lo convencional de la categoría. Tenían claro desde el comienzo que lo de Carulla debía estar alineado con esta filosofía empresarial.

Las críticas en redes sociales, al punto de convertir en trend topic a“#carulla” son consecuencia lógica de este tipo de procesos en los que se cambian marcas emblemáticas. “Yo sabía que lo de Carrulla era de esperarse, pero me alegra que esté sucediendo. Cuando las personas critican que el logo no les gusta, que es infantil, que no pertenece a la categoría, etc., vemos que lo que nos propusimos se cumplió. Realmente refleja lo que queremos”.

Algunos comentarios dicen “no parece la identidad de un supermercado”. Pero SmartBrands tiene claro que lo que se buscaba era desmarcar a Carulla del esquema de autoservicio tradicional. “La idea es desmarcase de la categoría”, explica Otoya.

Para cambiar el logo se tuvieron en cuenta 3 fundamentos:

1. El resultado de una investigación con consumidor final en la que se evidenció que los precios bajos y la amabilidad en el servicio eran dos aspectos relevantes para los clientes. Esto dio pie para crear la sonrisa en la tipografía. De igual manera se tuvo en cuenta retomar la intención de la amabilidad que siempre había estado vigente desde el inicio de la cadena de supermercados.

2. El óvalo verde. Este ícono es emblemático de la marca y en el último desarrollo se había quitado. “Descubrimos y soportamos que la presencia del óvalo verde es característica de la marca y un identificador importante. No podíamos diseñar algo dejándolo por fuera”.

3. La aplicabilidad del logo. El lenguaje visual de apoyo y la flexibilidad que puede usarse en las piezas fue algo fundamental.

Lo que vemos plasmado en el logo es sin duda un trabajo depurado, estudiado, que recoge la esencia de la marca y la intención en cuanto a servicio se refiere. “Queremos llegar al público joven porque Carulla está buscando entrar y afianzar su relación con este target. Los adultos están fidelizados y el supermercado goza de reconocimiento”.

Un año de trabajo

“Llevamos un año trabajando en el rediseño de la marca. Partimos de una investigación de mercado donde se confirmó que Carulla quería volver a la atención amable como un factor de diferenciación. La marca desde sus inicios se ha distinguido por la cercanía y amabilidad con el cliente. Somos el supermercado cercano, amigable y familiar”, comenta Juan Carlos.

Las críticas en redes sociales

“Hasta yo también podría hacer este logo”, “lo hizo el hermanito del diseñador”, “malo, muy malo”, han sido tweets, post y comentarios frecuentes. “Sabíamos que esto iba a pasar. Un buen logotipo es el que cualquier persona lo puede trazar, como Nike, Apple, McDonals, Cruz Roja. “Las formas sencillas son fáciles de interpretar y reconocer”.

Carulla no está preocupada por este cambio ni por los comentarios, está tomado nota para ver el avance de la campaña. Lo que sí es importante destacar es que el trabajo no ha sido improvisado y lo ha hecho una compañía que ha tenido grandes marcas en sus manos.

“Nosotros nos basamos en investigaciones, tendencias, análisis y nuestra experiencia al frente de grandes marcas de prestigiosas compañías”.

Es de destacar que aunque la cadena de supermercados pudo trabajar con empresas internacionales terminó trabajando con una local que presentó una propuesta adecuada al consumidor colombiano.

Recordemos que hace algún tiempo se criticó fuertemente a la organización Colombia es Pasión por haber encargado el rediseño de la marca a una empresa internacional. Hoy aplaudimos a Carulla por escoger y preferir el talento nacional representado en Juan Carlos Otoya de SmartBrands.

Conozca aquí piezas desarrolladas y aplicaciones del nuevo logo.